Legal Stuff 032 – Trittbrettfahrer bei Google-Anzeigen

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Diesmal gehts um Google Ad Words. Das sind die Anzeigen, die erscheinen, wenn ein Nutzer bei Google etwas sucht. Dann bekommt er (nach einem geheimnisvollen Algorithmus nach Relevanz geordnete) Ergebnisse. Aber auch Anzeigen, die man dort schalten kann und die Google bei entsprechenden Anfragen zeigt – und dem Anzeigenersteller pro Klick einen bestimmten Betrag (ebenfalls geheimnisvoll ermittelt) in Rechnung stellt.

Nun beschränkt sich nicht jeder auf inhaltlich ausgerichtete Suchworte für die Anzeigen. Verlockend ist es schon, oder? Wenn einer nach meinem Konkurrenten sucht und dessen Namen oder Marke/Produkt eingibt, könnte meine Anzeige erscheinen. Und es ist rechtlich völlig okay, die Marke eines anderen als Suchwort zu verwenden. Voraussetzung ist aber, dass die Marke im Text nicht vorkommt bzw. nur als Begriff für das Marken-Produkt verwendet wird (also keine markenmäßige Verwendung). Und die Anzeige darf die Marke des Konkurrenten nicht negativ darstellen.

Auch eine mittelbare negative Darstellung, insbesondere einer bekannten Marke, etwa durch die Angabe oder den Eindruck, diese sei überteuert, ist unzulässig („Beate-Uhse“-Urteil des BGH).

Google bietet Markeninhabern die Möglichkeit einer Allgemeinen Markenbeschwerde. Dann muss jede neue Anzeige, die den Markenbegriff enthält, erst vom Markeninhaber freigegeben werden. Risiko: Verweigert er die Zustimmung zu einer rechtlich einwandfreien Anzeige, haftet er, so der BGH in einem Urteil von 2015.

Bei einer AdWords-Anzeige hatte ein Unternehmen die geschäftliche Bezeichnung seines Mitbewerbers als Keyword genommen – und die Anzeige erschien unter der Überschrift „Anzeige zu [Geschäftliche Bezeichnung Konkurrent]. Das hat das OLG Schleswig allerdings nicht mitgemacht.

Aus der Pressemitteilung des OLG: „Nach dem Erscheinungsbild haben die Beklagten damit das Unternehmenskennzeichen des Klägers als Werbung für sich benutzt, denn für den durchschnittlichen Internetnutzer ist nicht erkennbar, ob eine –  tatsächlich nicht bestehende – geschäftliche Verbindung zwischen den Beklagten und dem Kläger besteht. Vielmehr erweckt die Überschrift der Anzeige den Eindruck, dass die Anzeige eine solche des Klägers ist. Im Ergebnis unerheblich ist, ob die Überschrift von den Beklagten gewählt oder von Google erstellt wurde, da die Beklagten jedenfalls als Störer verantwortlich sind.“

(Schleswig-Holsteinisches Oberlandesgericht, Urteil vom 22. März 2017, Az. 6 U 29/15), Pressemitteilung des OLG Schleswig v. 31.03.2017.

 

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